Startup adalah sebuah bisnis yang menggunakan teknologi baik sebagai penunjang maupun sebagai bisnis utamanya. Contoh yang paling gampang adalah aplikasi gojek, gojek membuat teknologi pemesanan ojek menggunakan aplikasi dan pelayanannya berupa services secara langsung atau offline.

Dalam sebuah startup, tim pemasaran (marketing) biasanya mendapat tanggung jawab dan target yang tinggi. Apa yang startup butuhkan pada tahap awal (seed funding) akan berbeda dengan keperluan startup yang telah memperoleh pendanaan seri A, B, atau C. Dengan sumber daya terbatas, penting bagi kamu untuk mengetahui tipe tim dan aktivitas marketing yang tepat seiring perkembangan startup.

Setelah belajar dari beberapa pengalaman sebelumnya, serta melakukan beberapa kali uji coba, saya rasa artikel ini bisa membantu kamu menghindari kesalahan-kesalahan yang sama. Isi artikel ini mungkin tidak berlaku untuk segala kondisi, karena kebutuhan marketing bisa jadi berbeda pada industri dan situasi tertentu.

Saya akan menjelaskan alasan di balik setiap saran yang saya berikan, sehingga kamu bisa menentukan apakah saran tersebut bisa kamu gunakan atau tidak.

Tahap Awal hingga Seri A: Memperkenalkan produk dan melakukan riset pasar

Fokus: riset pasar, product-market fit, meningkatkan jumlah pengguna secara organik.
Jumlah tim marketing: satu orang.

Menurut saya, ini adalah tahap paling menarik dan ambisius bagi seorang tenaga pemasaran. Ada banyak pelajaran penting yang bisa kamu ambil di tahap ini:

Analisis data untuk mencapai tahap product-market fit

Di tahap ini, para founder biasanya akan sibuk mengerjakan banyak hal, dan tim teknologi bekerja keras untuk membuat produk. Sebagai tenaga pemasaran, kamu bisa membantu mereka dengan cara menganalisis kekuatan kompetitor, masukan dari pengguna versi beta, target audiens, serta melakukan riset pasar dan industri.

Seiring berjalannya waktu, pekerjaan ini bisa diserahkan kepada tim produk. Namun untuk tahap ini, sebuah startup hanya butuh seorang tenaga pemasaran dengan kemampuan riset yang baik.

Uji coba beberapa kanal pemasaran untuk menambah jumlah pengguna secara organik

Di tahap ini, tenaga pemasaran harus menguji coba beberapa kanal pemasaran, baik berupa earned channel maupun owned channel. Owned channel adalah kanal pemasaran milik kamu, seperti akun media sosial, email, dan situs web. Sedangkan earned channel merupakan istilah untuk kanal pemasaran milik pihak ketiga yang secara tidak langsung berimbas pada startup kamu, seperti liputan media, berbagai acara, dan rujukan.

Pelajari bagaimana kanal-kanal tersebut bisa bermanfaat untuk startup kamu. Kemudian, tentukan aktivitas di kanal pemasaran utama yang berhasil memberikan nilai tambah terbanyak.

Buat startup kamu dikenal orang

Ketika kamu tidak mempunyai banyak uang, maka jangan mengalokasikan terlalu banyak dana untuk aktivitas marketing, terutama apabila kamu ingin perusahaan tetap beroperasi (runway) selama 18 hingga 21 bulan. Carilah tenaga pemasaran yang mengerti bagaimana cara menambah jumlah pengguna dengan memanfaatkan kanal pemasaran gratis.

Dari pengalaman saya, fokus pada pembuatan konten yang bisa “menjual” startup kamu di awal kemunculan akan sangat membantu. Cerita dan narasi menarik tentang startup dapat meminimalisasi potensi pemberitaan buruk di media, dan membuat nama startup kamu dikenal banyak orang. Langkah ini juga bisa membantu peringkat SEO kamu di mesin pencari.

Seri B: Menunjuk pemimpin dan membentuk proses

Fokus: membuat fondasi jangka panjang untuk aktivitas marketing.
Jumlah tim marketing: 5 sampai 10 orang.

Hanya sekitar setengah dari startup yang telah mendapatkan pendanaan Seri A, bisa mendapatkan pendanaan Seri B. Seiring kompetisi yang kian ketat, marketing pun memiliki peran yang sangat penting. Kompetitor akan menyerang, investor punya harapan yang lebih tinggi, dan kamu harus memenuhi target pendapatan.

Tunjuk pemimpin untuk tim marketing

Idealnya, pemimpin tersebut merupakan orang yang pernah membangun tim dalam startup teknologi sebelumnya. Sebuah startup yang telah mendapatkan pendanaan Seri B harus membangun strategi marketing jangka panjang, seperti:

• Memperhatikan user flow, yaitu langkah yang pengguna ambil untuk mencapai tujuan tertentu ketika mengunjungi suatu website atau aplikasi
• Melakukan cross-selling, penjualan produk atau jasa tambahan kepada pelanggan
• Memperbanyak sumber pemasukan
• Membangun infrastruktur data
• Membangun teknologi marketing yang ideal

Seorang pemimpin di tim pemasaran juga bisa menghindari startup dari melakukan kesalahan. Ia juga bisa mencegah perekrutan karyawan yang terlalu cepat, serta memberikan konsultasi ketika target tim pemasaran harus bersaing dengan target-target bisnis lainnya.

Mempunyai pemimpin yang baik di tahap ini akan memastikan tim pemasaran kamu dibangun dengan baik.

Merekrut ahli dan spesialis yang mengerti tentang aktivitas dan kanal pemasaran

Siapa pun orang yang kamu pilih, pastikan kamu tahu bagaimana mereka bisa membantu menganalisis aktivitas pengguna dan keuntungan dari aktivitas marketing (Return of Investment/ROI). Di tahap ini, kamu harus merekrut orang dengan kemampuan yang bisa melengkapi tim. Sehingga mereka bisa mengonversi para pengunjung situs atau aplikasi menjadi pengguna yang melakukan transaksi.

Rekrut spesialis dalam infrastruktur data marketing

Di tahap ini, kamu akan mulai melakukan automasi, pengukuran, dan pengelolaan data marketing yang terus bertambah untuk mengoptimalkan hasil dari aktivitas pemasaran. Data tersebut bisa kamu kumpulkan dari situs, aplikasi, maupun akun media sosial.

Aktivitas pengolahan data akan semakin sulit seiring berjalannya waktu. Karena itu, jika startup kamu tumbuh dengan baik, usahakan untuk membuat standar pengolahan data di tahap ini sebelum startup tumbuh secara eksponensial saat mendapat pendanaan Seri C.

Seri C: Ekspansi dan tumbuh dengan cepat

Fokus: tumbuh dengan sangat cepat (scaling), membuat inovasi, dan fokus meraih keuntungan.
Jumlah tim marketing: bervariasi.

Bagi kebanyakan startup, tahap ini adalah saatnya berpikir tentang pertumbuhan, ekspansi, dan meraih keuntungan. Marketing bisa menjadi sangat rumit di tahap ini, karena perubahan yang kecil bisa berdampak besar. Harapan idealnya, kamu telah mengambil keputusan-keputusan tepat dalam membangun tim pemasaran untuk meminimalkan hambatan pertumbuhan.

Perkuat operasional tim marketing

Hal ini merupakan aspek yang sangat penting dari aktivitas marketing yang banyak startup cenderung melupakannya. Ketika tim marketing tidak lagi berjumlah satu orang, kamu perlu membangun pola komunikasi yang efektif, membuat target yang terukur, serta memiliki panduan operasional.

Apabila kamu tidak melakukan ini, maka tim kamu berpotensi terbagi menjadi grup-grup kecil (silo) dengan cara komunikasi yang tidak efektif, serta pertumbuhan tim yang gagal menghindari kesalahan lama maupun membawa kesuksesan.

Banyak startup melewatkan tahap ini. Tapi begitu kamu ingin melakukan ekspansi, hal ini bisa menjadi penghambat.

Rekrut tim growth yang baik

Di Asia, pertumbuhan (growth) sering kali masuk dalam tanggung jawab tim marketing. Padahal di Silicon Valley, growth merupakan divisi terpisah, di luar marketing.

Mereka mungkin akan sering berhubungan dengan tim marketing. Namun tim growth biasanya terdiri atas developer yang juga sering berhubungan dengan tim produk atau bahkan tim pimpinan eksekutif. Mereka biasanya menyelesaikan masalah yang tidak bisa diatasi dengan kemampuan umum seorang tenaga pemasaran.

Tim growth akan melakukan uji coba terhadap segala hal yang bisa meningkatkan engagement, menurunkan biaya akuisisi (customer acquisition cost), dan meningkatkan lifetime value (LTV) pengguna secara terus-menerus.

Fokus pada North Star Metric

Biasanya ada satu hal yang menjadi fokus utama kegiatan marketing serta menjadi penyebab perubahan besar suatu perusahaan untuk sukses yaitu North Star Metric. Masalahnya, di tahap ini tim marketing sering kali kehilangan fokus karena pekerjaan yang semakin rumit.

Jika Objective and Key Results (OKR), struktur laporan, dan rencana kerja yang kamu buat lebih menyerupai sebuah jurnal ilmiah seorang fisikawan, maka kamu mungkin sudah berlebihan. Coba fokus kembali pada tujuan utama, dan sederhanakan proses.

Hal yang rumit mungkin terasa bagus, namun hal sederhana justru bisa berguna.

Peringatan: Penting untuk memantau secara rutin bagaimana North Star Metric memengaruhi tim dan nilai-nilai perusahaan kamu. Pastikan North Star Metric tersebut tidak menjadi akhir dari segalanya.

Seri D dan setelahnya

Jika berhasil sampai di tahap ini, maka kamu seharusnya sudah siap untuk berjalan lebih jauh. Kamu mungkin akan mendapatkan beberapa pendanaan tambahan, diakuisisi perusahaan lain, atau masuk bursa saham (IPO).

Marketing akan membantu kamu mencapai tujuan tersebut dengan cara menjangkau calon pengguna dan berinteraksi dengan mereka. Mereka juga bisa menggabungkan ilmu sains, seni, dan psikologi, untuk meningkatkan nilai dari produk dan layanan kamu.

Teruslah bersenang-senang dengan pekerjaan kamu, terlepas dari kondisi bisnis yang naik turun, karena motivasi bisa menjadi isu besar dalam menjalankan startup. Tetaplah kreatif dan tumbuhkan rasa ingin tahu, karena akan ada waktu terobosan bagi startup kamu. [tia/ap]