Emosi manusia adalah alat pemasaran yang sangat ampuh. Ini sudah menjadi rahasia umum di kalangan para pegiat marketing, apa pun bidangnya. Kamu mungkin mengira bahwa keputusan konsumen untuk membeli sesuatu ditentukan oleh hal-hal objektif, seperti kualitas barang, harga, atau customer service. Tapi itu tidak benar.
Berbagai riset menunjukkan, faktor terbesar yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah emosi. Sebagian orang bahkan berargumen bahwa logika sama sekali tidak berkontribusi. Bukan kebetulan bila iklan-iklan terbaik dan konten viral biasanya punya kesamaan sifat, yaitu membangkitkan emosi.
Bagaimana hal ini bisa terjadi? Emosi apa yang bisa kita gunakan untuk mencapai tujuan pemasaran? Apa penerapannya dalam praktik konkret? Ulasan di bawah ini akan membantumu memahami emotional marketing.
Apple memasarkan iPod bukan sebagai pemutar musik biasa, tapi membuat penggunanya bisa merasa keren.
Emosi memicu aksi
Riset psikologi modern menunjukkan bahwa manusia memiliki empat emosi dasar. Emosi-emosi ini tak hanya berkaitan dengan perasaan, tapi juga dengan kemampuan mengambil keputusan. Keempat emosi tersebut yaitu:
- Rasa senang (happy),
- Sedih (sad),
- Takut/kaget (afraid/surprised), serta
- marah/jijik (angry/disgusted)
Antonio Damasio, profesor ilmu saraf dari University of Southern California, menjelaskan hal keterkaitan tersebut dalam bukunya yang berjudul Descartes’ Error. Ia melakukan pengamatan terhadap orang-orang yang mengalami kerusakan otak sehingga sulit merasakan emosi.
Orang-orang ini ternyata dapat memroses informasi secara logis, tapi tak bisa mengambil keputusan. Alasannya adalah karena mereka tidak punya perasaan terhadap pilihan-pilihan yang ada di hadapan mereka. Tidak ada pilihan yang membuat mereka senang, sedih, marah, dan sebagainya.
Emosi-emosi manusia merupakan turunan dari empat emosi dasar | Sumber Gambar: Sheila Embry
Hasil pemindaian fMRI juga menunjukkan bahwa bagian-bagian otak yang berhubungan dengan emosi (seperti striatum, ventral tegmental area, dan amygdala) berperan sangat aktif ketika konsumen menentukan pilihan. Ini mendorong para profesional untuk menggunakan emosi sebagai sudut pendekatan baru dalam marketing modern.
Agar bisa memanfaatkan emosi dalam kampanye marketing, kita harus paham bahwa tiap emosi akan memicu aksi yang berbeda-beda:
- Rasa senang memicu lebih banyak share. Orang yang senang akan terdorong untuk membagi kesenangan tersebut. Rasa senang juga melambangkan pelanggan yang bahagia atau puas dengan suatu brand.
- Konten menyedihkan memicu lebih banyak klik. Konten beremosi negatif cenderung menarik perhatian konsumen (reading time atau view time). Tapi dalam kasus sedih, belum tentu orang mau melakukan share.
- Rasa takut/kaget menumbuhkan urgensi untuk melakukan sesuatu. Ini berguna untuk menyampaikan pesan layanan masyarakat atau kegiatan yang sifatnya nirlaba. Konten menakutkan sangat cepat viral. Tapi hati-hati, jangan sampai kontenmu terlalu kontroversial dan malah membuat orang ill feel.
- Mirip rasa takut, rasa marah dan jijik juga membuat kita terdorong untuk melakukan perubahan. Tapi dua perasaan ini juga membuat kita berpikir, bertanya-tanya, dan berdiskusi. Konten yang membuat marah atau jijik akan mengundang banyak komentar di media sosial.
Di bawah adalah contoh materi iklan yang dapat memicu emosi dengan kuat. Kira-kira emosi apa yang kamu rasakan ketika menontonnya? Apakah dalam dirimu muncul dorongan untuk melakukan aksi tertentu?
Emotional branding
Emosi dapat kita gunakan untuk menumbuhkan citra brand di mata masyarakat. Bila branding adalah praktik menciptakan nama, simbol, atau desain yang mengidentifikasi dan membedakan suatu produk dari produk lainnya, maka emotional branding adalah menciptakan emosi untuk membuat produkmu mencolok dibanding produk lainnya.
Apple merupakan salah satu perusahaan yang sangat getol melakukan emotional branding. Coba saja kamu lihat materi-materi iklan dari perusahaan yang didirikan oleh almarhum Steve Jobs ini. Contoh paling terkenal misalnya video iklan iPad Air.
Ketika meluncurkan iPad Air, Apple tidak menggembar-gemborkan fitur yang menjadi keunggulan produk. Mereka justru mengasosiasikan iPad Air dengan kesan bahwa ini adalah perangkat yang bisa digunakan oleh semua orang. Dari musisi sampai pujangga, dari pebisnis sampai pelajar, apa pun bidang yang kamu tekuni, iPad Air punya tempat di sana.
Ditambah lagi, iklan ini “menipu” kita dengan tidak menunjukkan produk dari awal. Narator seolah-olah sedang berbicara tentang manfaat pensil, padahal sebenarnya ia membicarakan iPad Air. Di akhir video, saat kita sudah “terpancing” untuk berpikir tentang pensil, barulah ia menunjukkan maksud sebenarnya.
Sebelum menonton video di atas, mungkin kamu akan bingung ketika ditanya, “Apa kesamaan antara iPad Air dan pensil?” Tapi Apple menyetir otak kita untuk berpikir bahwa iPad Air adalah produk yang punya manfaat besar layaknya pensil. Jadi ketika kamu membeli iPad Air, kamu akan merasa sedang membeli barang bermanfaat.
Iklan mereka bukan berfokus pada produk, tapi pada “perasaan yang kamu dapat ketika memiliki produk”
Produk Apple identik dengan harga yang mahal. Target pasarnya adalah kaum menengah ke atas yang punya buying power besar dan hidup berkecukupan. Bila dipetakan dalam piramida Maslow, mereka sudah berada dalam tingkatan kebutuhan tertinggi, yaitu kebutuhan untuk aktualisasi diri.
Branding yang dilakukan oleh Apple menyerang kebutuhan ini dengan tajam. Ketika menjadi pelanggan Apple, kamu tidak hanya mendapatkan produk. Kamu juga mendapatkan simbol kreativitas, masuk ke dalam ekosistem Apple yang terintegrasi, serta menjadi bagian dari sebuah gerakan lifestyle.
Apple memosisikan diri sebagai platform kreativitas, jadi jangan heran bila kemudian pengguna Mac kebanyakan datang dari para pekerja kreatif. Iklan mereka bukan berfokus pada produk, tapi pada “perasaan yang kamu dapat ketika memiliki produk”. Inilah dunia emotional marketing.
Kiat untuk marketer dan konsumen
Bila kamu sudah memahami besarnya pengaruh emosi, kamu bisa memanfaatkannya untuk menyetir perilaku konsumen sesuai keinginanmu. Caranya dengan menerapkan kiat-kiat berikut:
- Ciptakan headline yang emosional. Menurut pakar marketing Neil Patel, headline menentukan lima puluh persen kesuksesan konten yang kamu buat. Pilih kata-kata yang menarik dan membangkitkan emosi. Menulis headline hebat perlu teknik tersendiri yang mungkin tak bisa kamu kuasai secara instan.
- Susun sebuah cerita. Cerita atau narasi sangat efektif menarik minat para konsumen dan menjalin ikatan emosi dengan mereka. Ketika kamu membuat konten, tentukan dahulu apa cerita yang ingin kamu sampaikan dan apa “pesan” di balik kisah tersebut.
- Manfaatkan warna. Penelitian ilmiah telah membuktikan bahwa warna dapat memicu kemunculan perasaan tertentu dalam diri seseorang. Pelajari teori warna dengan baik, lalu gunakan warna itu sesuai emosi yang ingin kamu bangkitkan.
- Gunakan perumpamaan (imagery). Seperti halnya Apple mengumpamakan iPad Air dengan pensil, kamu bisa membandingkan produkmu dengan benda lain untuk membangkitkan emosi. Orang mungkin tidak bisa langsung terkoneksi terhadap produkmu, tapi mereka bisa bersimpati dengan benda lain yang lebih familier.
- Pilih kata-kata dengan teliti. Tak terbatas pada headline saja, kamu perlu merangkai kata sebaik-baiknya dalam semua konten. Ciptakan kalimat yang membuat orang ingin jadi bagian dari brand yang kamu tawarkan. Kata kuncinya bukan “butuh”, tetapi “ingin”.
Bagaimana bila kamu bukan pegiat marketing, tapi konsumen? Apakah semua pengetahuan ini ada manfaatnya? Tentu saja ada. Mempelajari emotional marketing akan membuat kamu tidak akan mudah bertindak gegabah ketika terpapar konten.
Meski kamu merasa tergugah atau marah, kamu akan sadar bahwa semua yang kamu rasakan itu merupakan hasil kreasi marketing yang dibuat secara sengaja. Jadi kamu terhindar dari aksi impulsif. Kamu bisa menentukan apakah suatu produk benar-benar kamu butuhkan, atau hanya keinginan yang muncul dari emosi sesaat.
Setelah memahami cara kerja emosi manusia dan cara memanipulasinya, kamu punya kewajiban untuk memanfaatkan ilmu itu secara bertanggung jawab. Ingat kata Paman Ben, “With great power comes great responsibility.”
Lagi pula ilmu emosi tak hanya berlaku untuk marketing, tapi bisa juga untuk menyebarkan konten buruk. Hoaks misalnya.
Emosi bukan sesuatu yang eksak. Kamu tidak bisa memprediksi respons konsumen terhadap konten secara seratus persen tepat. Tapi kamu bisa mendorong dan menarik mereka ke arah tertentu. Pastikan arah tersebut adalah arah yang baik. [tia/ap]
