Siapapun yang berkecimpung dalam urusan marketing pasti mengetahui bahwa branding merupakan proses panjang yang sangat menyita waktu dan tenaga. Tidak semua kalangan profesional yang memiliki latar belakang marketing menguasai bagaimana trik membentuk branding yang bagus.
Sebaliknya, contoh sukses dari pembentukan brand yang bagus sendiri juga tidak selalu bisa diimplementasikan kepada produk lainnya. Selalu saja karakteristik tertentu yang perlu diikuti pemegang brand agar bisa mencapai pengaruhnya hingga meraih titik maksimal.
CEO Snapcart, Reynazran Royono, yang dua tahun lalu menjabat sebagai CEO Berniaga.com ini membeberkan sejumlah karakteristik penting dalam sebuah strategi branding yang efektif.
Sebuah brand perlu berani dan radikal
Karakteristik berani dalam proses branding sendiri bisa diartikan banyak hal. Berani membuat sesuatu yang berbeda dibandingkan aslinya, atau mungkin berani menciptakan hal baru yang berbeda dari apa yang sebelumnya sudah ada di luar sana.
Di atas panggung, Rey mencontohkan merk minuman berenergi Kratingdaeng dan Red Bull sebagai perbandingan dua model karakteristik branding.
Rey menyoroti keberanian Red Bull dalam mengemas sebuah brand yang sedikit lebih “radikal” dibandingkan Kratingdaeng. Dibandingkan minuman aslinya yang berasal dari Thailand, Dietrich Mateschitz berani mengemas “Kratingdaeng” sebagai brand baru yang menyasak pasar berbeda.
Jika Kratingdaeng di negara asalnya identik dengan minuman buruh kelas menengah ke bawah. Sebaliknya Red Bull identik dengan brand olah raga esktrem dan aktivitas kelab malam.
Keberanian ini menciptakan peluang baru yang lebih kuat dan jauh mengalahkan brandsebelumnya. “Sebuah brand yang kuat tidak dibentuk secara tidak sengaja, tetapi ia dibentuk agar terus bertahan lama” ungkap Rey. Keberanian ini membuat Red Bull jauh lebih dikenal luas dibandingkan Kratingdaeng yang bahkan di negara asalnya sendiri sudah tak mendominasi pasar minuman berenergi.
Identitas brand harus melekat ke konsumen
Berangkat dari pengalamannya menjadi CEO Berniaga.com dan Snapcart, Rey menekankan pentingnya brand untuk menghadirkan jarak yang intim kepada konsumen. “Sebuah band harus dinamis tidak boleh kaku, dan harus bisa menyentuh konsumennya lewat berbagai channel,” jelas Rey. “Penerapan strategi branding yang bagus harus berkembang dari ide awal pembuatan brand itu sendiri,” ungkap Rey sambil memperlihatkan piramida “The Brand Equity”.
Dalam gambar diagram tersebut diperlihatkan bagaimana brand awalnya dibentuk dari identitas (Salience), lalu terus dikembangkan melalui beberapa fase hingga akhirnya membekas di benak para konsumennya.”Resonansi brand yang kuat cenderung mendorong konsumen untuk setia, dan menggunakan produk tersebut berulang-ulang,”
Untuk mencapai posisi tersebut Rey mengakui bahwa hal itu merupakan bagian sulit dan juga menantang dalam pengembangan brand. Agar brand tetap relevan, kamu perlu melakukan audit efektifitas brand strategy kamu dengan menganalisis kembali apa dan bagaimana kamu mengkomunikasikan brand tersebut kepada konsumen.
Selama audit brand, kamu akan melihat kembali bagaiaman posisi brand lewat penilaian kualitas yang meliputi bagaimana brand tersebut digambarkan, demografis target audiens, bagaimana strateginya dijalankan, dan lain-lain.
Sebuah brand harus bisa menerima persaingan kompetitif
Terakhir, Rey menjelasakan bagaimana brand yang baik harus bisa menerima keberadaan kompetitor dan menjadikannya sebagai pemicu progres dan inovasi produk yang lebih baik.
Rey sendiri menjelaskan persaingan Red Bull dengan minuman berenergi Monster Drink sebagai contoh positif dalam kompetisi produk. Baik Monster Drink dan Red Bull sama-sama “bermain” dalam pangsa pasar yang sama. Keduanya membidik audiens yang dekat dengan olah raga ekstrem dan kehidupan kelab malam.
Dalam era di mana perkembangan produk serba sangat dinamis seperti sekarang ini, produsen dituntut selalu mengikuti tren dan terus-menerus mengembangkan produk dan brand mereka. “Inovasi produk inilah yang kelak akan terus membuat brandtersebut bertahan di tengah derasnya persaingan industri dari waktu ke waktu.
“Pastikan kamu menyegarkan strategi brand tersebut dari waktu ke waktu karena ia harus fleksibel dengan perkembangan tren” tutup Rey sebelum melangkah meninggalkan panggung Startup 101.
Artikel ini merupakan bagian dari liputan Tech in Asia Jakarta 2016 yang berlangsung pada tanggal 16 dan 17 November 2016.
